Танцы с волками: производители смесей пробуют на вкус поддержку ГВ

На занятиях по уходу за малышом будущие мамы  часто просят посоветовать им список самых необходимых детских товаров, которые им точно пригодятся. При этом жалуются, что продавцы детских магазинов часто пытаются «втюхать» тот или иной товар, мотивируя покупку его крайней полезностью и необходимостью для маленького ребенка. Иногда я отшучиваюсь, что кормящей маме кроме слинга и пеленок ничего не нужно. А иногда наблюдаю за тем, как меняется поведение производителей и продавцов детских товаров — это бывает так интересно…

Вот, к примеру, отличный выбор детских товаров на сайте интернет-магазина «ВотОнЯ». Местами даже слишком много всего, что хочется приобрести, но на чем на самом деле кормящая мама с грудничком может сэкономить. Однако и там самых полезных с практической точки зрения товаров для мамы — разных видов слингов и кормительной одежды — нет, как и в большинстве магазинов.

Иногда возникает такое чувство, что продавцы разделились на два лагеря — те, кто хотят просто быстро заработать на молодых сомневающихся родителях, и те, кто хочет сомнения родителей развеять и дать им реально эффективные инструменты и приспособления для совместной жизни с маленьким человеком.

И поэтому первые со временем все активнее — иногда сами не замечая того — начинают продвигать идеи беременности как медицинской проблемы, сложности родов, необходимости передать ответственность за ребенка в руки врачей и т.п. Покупатель голосует своими покупками в их магазинах, отвечая на агрессивные рекламные кампании и просто богатство ассортимента.

«Все лучшее — детям. Хорошая мать будет сама ходить в старом свитере, а дитятко оденет с иголочки. Именно на эти «высокие тезисы» ловят нас хитрые производители и продавцы детских товаров», как написали в одной статье.

В то время как вторые стремятся создавать вокруг себя сообщества «сознательных людей, двигающих этот мир вперед». Работают с лояльностью и зарабатывают на реальной поддержке ценностей, которые сами разделяют…

Конечно, хочется, чтобы вторых становилось все больше. И в принципе, некоторые тенденции в этом смысле обнадеживают. Недавно в новостях прочитала вот такое интересное заявление, цитирую:

«Компания *** является одним из лидеров мирового и российского рынка детского питания до трех лет, и по этой причине мы считаем своим долгом не просто следовать стандартам, а задавать их. Вот почему мы так активно поддерживаем введение на государственном уровне запрета на рекламу смесей для детей до 6 месяцев, а также создание рекомендаций по питанию детей второго и третьего года жизни. Наша компания активно поддерживает грудное вскармливание и реализует образовательные проекты для мам и педиатров в области правильного питания,» — сказал Д.Миклин, директор по регуляторным вопросам Nutricia в России и Казахстане.

Оказывается, эта же компания в 2011–2012 гг. проспонсировала «Научному центру здоровья детей» РАМН и РМАПО всероссийское исследование о ГВ, а также поддержала конкурс Союза педиатров России в рамках проекта ВОЗ/ЮНИСЕФ «Больница, доброжелательная к ребенку» под названием «Поддержка грудного вскармливания – наш главный приоритет!».

«И все это ради одной великой цели – здоровья наших детей и здоровья нации в целом!» — заявляет их директор в интервью.

Даже белорусский «Беллакт» в прошлом году провел в Минске собственную акцию под лозунгом поддержки ГВ, на которой раздавали женщинам бесплатное детское питание и рекламки компании.

Что это — новая маркетинговая политика, учитывающая последние научные исследования? Или попытка перетянуть на свою сторону врачей и «подмять» под себя идею ГВ, чтобы стать «экспертами» в этой теме?

Ответ неочевидный, т.к. Международный кодекс по маркетингу заменителей грудного молока запрещает подобным компаниям в принципе проводить параллели своей продукции с ГВ и использовать ГВ для сравнения со своими продуктами.

Напомню, что в 1981 году ВОЗ выпустила Международный кодекс по маркетингу заменителей грудного молока, а в 2001 году – глобальные рекомендации по кормлению детей. Результатом этих резолюций стало принятие во многих странах законов об ограничениях на рекламу детского питания и запрет на продвижение смесей для детей до 6 месяцев.

При этом, как ни удивительно, но в 2012 году в России несколько компаний-производителей детского питания подписали собственный локальный Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций, Кодекс торговли и приняли самоограничения на рекламу своей продукции детям. Не видела тексты, поэтому трудно комментировать, но сам факт…

А известная «детская» компания Johnson&Johnson спонсирует программу «СМСмаме» — рассылает подписавшимся за год 15000 женщинам «информационные» смски по разным вопросам беременности, ГВ, соцподдержки и т.п. В официальном пресс-релизе о юбилее в последнем абзаце особо отмечается, что «программа СМСмаме показала себя одинаково полезной как для клиентов, так и для врачей. Помимо того, что она помогает беременным женщинам и молодым мамам получать актуальную информацию на свой мобильный телефон, СМСмаме формирует мотивацию к посещению врача, помогает преодолевать стереотипы и ложные «знания» из интернета«.

Британская организация Savethe Children недавно призвала производителей смесей снабдить свою продукцию крупными этикетками, побуждающими к ГВ. Ответ со стороным производителей последовал быстро.

• В Nestle согласились с тем, что многое предстоит сделать для расширения практики грудного вскармливания и его пропаганды, но подчеркнули, что продукция компании содержит все основные элементы, необходимые младенцам.
• Президент подразделения «Детское питание Данон» не одобрил идею, т.к. «увеличение размера предупреждающих надписей на упаковках может привести к неоднозначному трактованию и запутать родителей при выборе способа кормления».
• Компания Mead Johnson Nutrition указала на неточности и преувеличения в исследовании, а также на то, что роль ГВ сильно завышена и способность женского молока защитить от болезней научно не доказана.
• После чего на сайтах и в СМИ быстро появилась череда статей о том, что молочные смеси являются спасением в некоторых случаях, а пугающие надписи на упаковках могут вызвать ложное чувство вины и даже привести к нервным расстройствам.

Так что на маркетинговую политику это очень похоже, только не на новую, а все ту же, с оскалом волка из-под маски овцы. Просто трудно становится волкам, попавшим в неудобное положение посреди стада — и кушать хочется, и овцы уже не те овцы, что были когда-то… Или нет?

***

Интересное по теме: как разрабатывают бренды детского питания — подробный отчет на примере одной российской торговой марки.